Resume Perkuliahan Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan Pertemuan ke-5: SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR

    

   

Masih di 306, kami melaksanakan perkuliahan pertemuan ke 5 pada hari selasa, 17 Maret 2015. Saya datang tepat waktu sebelum pukul 9.40. namun dosen kami, Pak Amril, tidak bisa hadir dan perkuliahan berlangsung secara mandiri dengan kelompok 4 sebagai penyaji. Pada hari tersebut kami membahas segmentasi dan targetting pasar. Kami membahas beberapa sub bab dalam segmentasi dan targetting pasar. Berikut ini resume perkuliahan yang saya berusaha jabarkan:

 

SEGMENTASI PASAR

A. Pengertian Segmentation

 Menurut buku Philip Kotler dan Gary Armstrong yang berjudul Marketing An introducing Pemasaran sasaran menghendaki tiga langkah utama.Yang pertama adalah segmentasi pasar, yaitu membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasaran yang terpisah. Perusahaan mengidentifikasi cara-cara yang berbeda untul memilih pasar dan mengembangkan profil segmen-segmen pasar yang dihasilkan.Langkah kedua adalah penetapan pasar sasaran, yaitu mengevaluasi daya tarik setiap segmen dan memilih satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.Langkah ketiga adalah penentuan posisi pasar, menetapkan posisi bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang rinci.

Menurut Buku Winardi Yang Berjudul Ilmu Dan Seni Menjual, Segmentasi pasar adalah pengetahuan dasar yang menyatakan bahwa setiap pasar terdiri dari segmen-segmen yang dapat dipisahkan, yang terdiri dari pembeli dengan:

-   Kebutuhan-kebutuhan yang berbeda.

-   Gaya pembelian yang berbeda.

-   Reaksi yang berbeda terhadap variasi-variasi penawaran.

Menurut buku M. Mursid yang berjudul Manajemen Pemasaran, Segmentasi (Pengelompokkan) Pasar adalah pembagian daripada pasar secara keseluruhan ke dalam kelompok-kelompok untuk penyesuaian yang lebih tepat dan konkret dan suatu produk sesuai dengan keinginan, kebutuhan serta karakteristik konsumen.

Konsep segmentasì pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya berjudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di journal of Marketing.Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan bebeda-beda.konsekuensinya mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula.

           Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagi proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasawan perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.

B.  Pola Dasar Segmentasi Pasar

3 pola dasar untuk mengelompokkan pasar, sebagai berikut:

1.      Geographic segmentation      

Pengelompokkan didasarkan atas daerah di mana para penjual membedakan secara teliti, kira-kira daerah mana yang bisa memberikan keuntungan yang berbeda-beda. Misalnya pengusaha fotocopy dan print lebih dapat mendapatkan keuntungan dengan membuka usahanya di dekat sekolah atau kampus.

2.      Demographic segmentation   

Demographic segmentation ini dimaksudkan untuk membedakan berbagai macam kelompok atas dasar keadaan suatu masyarakat yang berubah (demographic variables) seperti misalnya pengelompokkan dalam bidang umur, jenis kelamin, dan besarnya family, pendapatan, jabatan kepala keluarga, pendidikan, siklus penghidupan keluarganya (family life cycle), pengelompokkan bidang agama, social, suku.

3.      Psychographic Segmentation

Dengan psychographlc segmentation ini kita mencoba membedakan berbagai macam kebutuhan pembeli atau adalah timbul sebagai hasil dan kenyataan bahwa kebutuhan pembeli lebih berbeda sepanjang life style atau personality life daripada demographic lives.

C.  Syarat-Syarat Segmentasi yang Efektif

Dapat diukur (measurability). sejauh mana ukuran dan daya segmen dapat diukur. Variabel segmen  sulit diukur. Misalnya terdapat jutaan orang yang menggunakan internet di Jakarta. Data ini dapat digunakaan oleh perusahaan provider penyedia internet.

Dapat dicapai (accessibility). sejauh apa segmen-segmen tersebut dapat dicapai dan dilayani. Misalnya, sebuah perusahaan provider penyedia internet mengetahui bahwa pengguna terbanyaknya adalah kalangan mahasiswa di Jakarta sehingga dapat dicapai dan dilayani dengan mudah.

Cukup besar (substantiality). sejauh apa segmen-segmen tersebut cukup besar dan menguntungkan. Sebuah segmen seharusnya merupakan kelompok homogen sebesar mungkin yang bernilai dan dapat diikuti dengan sebuah program pemasaran yang disesuaikan.

Dapat dilayani (actiontability)- sejauh apa program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Misalnya, seperti minimarket yang sekarang ini semakin menjamur di daerah ibukota. Ini memang dirancang agar minimarket lebih dekat dengan konsumen dan dapat melayanai dengan mudah.

D. Prosedur Segmentasi Pasar

Prosedur tersebut terdiri dari tiga tahap, yaitu:

1.    Tahap survey: periset menyelenggrakan wawancara untuk mencari penjelasan dan memusatkan perhatian pada kelompok untuk memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen, sikap, dan perilaku. Dnegan menggunakan penemuan ini periset menyiapkan kuisioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai:

- sifat dan peringkat kepentingan mereka

- Kesadaran merk dan peringkat merk

- Pola penggunaan produk

- Sikap terhadap golongan produk

- Demografi, psikografi, dan mediagrafi dari responden

2.    Tahap analisis: periset menggunakan analisis faktor pada data untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian periset menggunakan analisis kelompok untuk menghasilkan penetapan jumlah segmen maksimum

3.    Tahap pembentukan: masing-masing kelompok sekarang dibentuk dnegan persyartan perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografi, dan kebiasaan konsumsi media mereka. Masing-masing segmen dapat diberi namaberdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakan.

TARGETING PASAR

A. Penetapan Pasar Sasaran

Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar dapat dilakukan dengan menggunakan tiga faktor utama yaitu:

 Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar dan berkembang pesat kelihatannya Iebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi.

Kedua, karakteristik structural segmen yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan.

Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar (product-market fit).

Beberapa langkah yang harus diperhatikan bagi perusahaan untuk memasuki pasar:

1.      Menetapkan pelengkap (atribut) yang dianggap penting, dan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda.

2.      Menentukan luas dari segmen pasar.

3.      Menentukan merek-merek yang ada di pasar.

4.      Mencari peluang segmen-segmen pasar yang belum dilayani dan mencari kesukaan yang sama atau tidak, Mencari hubungan berbagai segmen pasar geographic, demographic dan psychographic

B.  Memilih Strategi Sasaran Pemasaran

Strategi sasaran pemasara yaitu:

1.    sumber-sumber perusahaan

Didata lagi apa saja sumber-sumber yang terdapat dalam perusahaan tersebut dan apabila sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan terbatas untuk melayani pasar.Satu-satunya pilihan yang tepat adalab pemasaran terpusat.

2.    Kebersamaan produk (homogeni produk)

Pemasaran serbasama lebih tepat untuk produk-Produk yang serbasama pula misalnya saja usaha sayur mayur maupun buah-buahan.

3.    Tingkat produksi dalam daur hidup

Tingkat produksi dalam daur hidup suatu produk perlu diperhatikan. Suatu barang baru diperkenalkan, satu atau beberapa macam, straegi yang cocok adalah pemasaran yang serba-sama.Sedangkan pada tahap kedewasaan dalam daur produk lebih tepat menggunakan strategi serba-aneka.

4.    Keserbasamaan pasaran (homogenitas)

kalau konsumen mempunyai selera sama, membeli dengan jumlah yang sama tiap waktu dan mempunyai reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran, maka strategi yang tepat adalah pemasaran serbasama.

5.    Siasat pemasaran bersaing.

Kalau pesaing aktif mengadakan segmentasi sukar bagi perusahaan bersaing melalui pemasaran serbasama. Sebaliknya jika pesaing serbasama, maka perusataan akan berhasil dengan segmentasi aktif jika faktor-faktor lain mendukungnya.